Sveriges bästa magasin om kollektivtrafik och bussbranschen

Nöjdare och fler resenärer, minskat skattebidrag med kreativ prissättning

Kollektivtrafikens förutsättningar på längre sikt kommer att påverkas av coronapandemin. De ekonomiska förutsättningarna för kollektivtrafiken kommer att hamna i fokus. Kraven på att mer av trafikens kostnader täcks av resenärerna kommer att öka. En kreativ prissättning kan då ge många fördelar. Det skriver Torbjörn Eriksson och Kristine Wika Haraldsen från Urbanet Analys i den här artikeln i vår serie Fokus Utveckling.

Covid-19-pandemin kommer att få långsiktiga konsekvenser för kollektivtrafiken, bedömer Torbjörn Eriksson och Kristine Wika Haraldsen. Foto: Ulo Maasing.

De senaste månadernas pandemi kommer med stor sannolikhet att påverka kollektivtrafikens förutsättningar på längre sikt. Vi ser också ett större fokus på regionernas ekonomi och dess verksamheter. En inte alltför djärv gissning är att storleken på kollektivtrafikens skattebidrag i regionerna kommer att diskuteras och med tiden ställer ägarna krav på att den egna finansieringsgraden ökar.

Corona-viruset har synliggjort och lyft fram en del problem som under en längre tid diskuterats inom branschen. Det har dock varit svårt att plocka fram lösningar utanför befintliga angreppsätt/ramar. Det handlar dels om ”effektivare trafik”, dels ”avtal/kontrakten” mellan operatör och de Regionala Kollektivtrafikmyndigheterna (RKM) samt behovet av en ”kreativare prissättning” av tjänsten. Det är det senare vi skall diskutera i denna artikel.

Nya modeller för prissättning behövs
En ny, kreativ prisstruktur behövs som möjliggör ett aktivt användande av prismekanismen gentemot olika kundgruppers betalningsvilja och behov.

Dagens prismodell har drygt 40 på nacken och speglar ett annat samhälle med till stora delar annorlunda arbets-/fritidsliv och resmönster. Visst jobbas det med priset runt om i landet. Men ärligt talat, i de flesta fall är det justeringar inom befintlig struktur, dvs zonerna blir större eller mindre och erbjudandet är det samma, dvs fasta priser på periodkort respektive och enkel-/dygnsbiljett.

De appar som de flesta regionala kollektivtrafikmyndigheter har infört lägger en bra grund till att öka prisvärdheten. Foto: SL.

Positivt är att de flesta RKM under senare år har ökat tillgängligheten och förenklat biljettköp genom smarta webblösningar och appar där kunderna samtidigt får olika former av resandeinformation. Här har RKM lagt en bra grund till nästa steg, att öka prisvärdheten.

Den upplevda prisvärdhet är också en av 4 – 5 nyckelfaktorer som förklarar ca 50 – 60 procent av vad som påverkar den totala kundnöjdheten hos RKM. Priset är definitivt en så kallad ”Key Performance Indicator”. Problemet är att prisvärdheten får ett lågt betyg, vilket skall tolkas som att faktorn driver missnöjdhet. Det är med andra ord angeläget att utveckla priset till en positiv faktor.

Tre steg att öka prisvärdheten
Det görs genom att utifrån kundernas behov omvandla tre problem till tre hävstänger som ökar prisvärdhet, ökar resandet och minska skattebidraget.

Problemen är att:
• Periodkortets prisvärdhet minskar;
• Trängsel och höga produktionskostnader under högtrafik. Analyser vi gjort i Oslo och Bergen visar på mer än 30 % högre produktionskostnader under peak (förstärkningsfordon, extraförare mm.);
• Svårt att attrahera sällankunder.

Periodkortet – det ökade hemarbetet urholkar periodkortets betydelse. Redan före pandemin, visade undersökningar vi gjort att cirka 50 % av dagens användare bara önskar betala för de resor som görs. Hur möter vi dessa kunder önskemål för att inte tappa dem på sikt?

En lösning är att mixa prissättningen med ett fast + rörligt pris, som är vanligt i andra konsumentbranscher. Undersökningar har visat att kunderna föredrar ett lågt fast pris och är beredda att betala mer för resan, den rörliga delen. Lösningarna ökar kundens flexibilitet och upplevs samtidigt mer prisvärd, eftersom andelen som gör 40 – 44 resor per månad minskar och kommer att minska ytterligare.

Pris-/tidsdifferentierad prissättning – en av kundernas största bekymmer är trängsel ombord, ett problem som också accentuerats under senare tid. Här finns stora möjligheter till vinn-vinn. Används priset till att minska trängsel ombord under högtrafik så ökar kundnöjdheten, samtidigt som produktionseffektiviteten ökar genom att behovet av fordon och förare minskar.

En viktig utgångspunkt är att kunna ta ett högre pris, när det är som dyrast att producera. Prisets roll blir att styra-/ påverka resandevolymer, jämna ut resandetopparna. Under lågtrafikperioden kommer ett lägre pris att möta mer priskänsliga gruppers betalningsvilja samtidigt som det är billigare att producera trafik. Här är det viktigt att inse, att under t ex högsta peak-timmen under morgonen sker ungefär 15 % av dagens totala resande samtidigt som 100 % av alla fordon används. Kan en tiondel av kunderna under denna timme, flytta avresetidpunkten med cirka 30 minuter, tidigare- eller senarelägga, kan 5 – 10% av fordonen sparas in.

Attrahera nya kundgrupper – görs genom att göra resan prisvärd för en stor andel av marknaden, de som reser sällan och utgör potentialen. Nya kunder lockas att resa genom ett lägre pris under lågtrafikperioden.

Idag möts de av relativt sett höga priser samtidigt som de har en högre priskänslighet d v s en högre priselasticitet. Förklaringen är att gruppen oftast har fler alternativa möjligheter när resan planeras, och kan välja bort kollektivtrafiken. Här har vi sett att ”branschen” ibland gör en liten tankevurpa och agerar i motsatt riktning när de antar att bilister inte är priskänsliga.

Ett lägre pris under lågtrafikperioden möter priskänsliga gruppers betalningsvilja när det är billigare att producera trafik.

Stora vinster att hämta hem
Prisdifferentiering tillämpas av Greater London Transport, vissa ställen i Holland, dock inte i Sverige. Antagligen finns det en osäkerhet hos beslutsfattare över prissättningens utformning, olika gruppers priskänslighet (elasticiteter) och dess effekter på resandet och ekonomiskt utfall.

Denna eventuella osäkerhet bör dock ställas mot dagens situation, där framgångsrika satsningar som skapar ökat resande i slutänden bidrar till ökade underskott. Nu måste vi styra mot en struktur där priset finansierar resandeökningar.

En differentierad prissättning i exempelvis Örebro skulle minska behovet av skattebidrag med 38 – 47 miljoner/år. Bild: Länstrafiken Örebro.

Genom en flexiblare prissättning kommer kollektivtrafikens resande att öka, RKMs ekonomi att stärkas och produktionseffektivitet att öka, samtidigt som kunderna upplever att såväl prisvärdhet och behov möts på ett bättre sätt.  Vi har bl a genomfört studier i Oslo och Bergen, i Örebro, Kalmar, Dalatrafik och Karlstad/Värmland där resultaten synliggjort stora positiva effekter på ekonomin och resandeutvecklingen.

När effekten av tidsdifferentierad prissättning analyserats visar resultat från studier i Kalmar län, Bergen och Oslo att ca 20 % av resenärerna i högtrafik kommer att flytta sitt resande till lågtrafik-period om priset är 15 procent lägre. Sänks priset med 30 procent under lågtrafik, anger ca 25 – 30% att de skulle resa under lågtrafik i stället.

Samtliga studier visar att tidsdifferentierade priser bidrar till ökat resande och minskat skattebidrag eftersom minskningen av produktionskostnaderna överstiger en eventuell minskning av intäkter.

Ekonomiska effekter
Som exempel kan nämnas att för Dalatrafik (2016) beräknades effekten till ca 30 – 50 miljoner kr per år i minskat skattebidrag, utan minskat resande. För Örebro stadstrafik (2019) minskar skattebidraget till någonstans mellan 38 – 47 miljoner kr per år samtidigt som resandet ökar med 6 – 13 % beroende på vilken prisnivå RKM väljer.

I Norge såg vi att om en intäktsneutral prisdifferentiering införs i de två städerna Oslo och Bergen, dvs minskat pris under lågtrafik balanseras med högre pris under Peak, minskar skattebidraget med 12 procent i Oslo och 21 procent i Bergen. Stora effekter!

Känslan är att den svenska kollektivtrafikbranschen nu på allvar måste börja diskutera tidsdifferentiering och liknande kreativ prissättning. Har branschen råd att låta bli? Samtidigt som det starkaste argumentet är att kunderna blir den stora vinnaren.

Torbjörn Eriksson & Kristine Wika Haraldsen
Urbanet Analys AB

Share Dela

Taggat som: , , , , ,

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.

© 2020 Bussmagasinet
rss Artiklar(RSS) rss Kommentarer (RSS)