
Sara Eidevald, Region Örebro: Övergripande kommunikation om framtidens stad har blivit alldeles för flummig för folk.
Kommunikation och marknadsföring gör skillnad för hur människor upplever saker. Men att kommunicera rätt är inte alltid lätt. Det kan Örebro Region vittna om efter att ha försökt kampanja för sin nya BRT-linje trots massor av kritik. För satsningen på BRT (Bus Rapid Transit) har mötts av en veritabel opinionsstorm.
Av Paula Isaksson
Precis som många andra städer i Sverige är Örebro under stark tillväxt. Om 20 år beräknas invånarantalet ha ökat med 50 000 personer och det kommer bli trångt på gatorna. Därför satsar staden på ett BRT-system med snabbussar som ska köra i dedikerade körfält. Projektet är ett samverkansavtal mellan kommunen och Örebro Län.
En viktig del av projektet har varit kommunikationen till stadens invånare – att påverka dem att åka kollektivt istället för att ta bilen. Men det har visat sig vara svårare än man trodde, berättade Sara Eidevald från Region Örebro på ett av seminarierna under Persontrafikmässan.
– När samverkansavtalet blev känt och vi visade de första skisserna på hur fantastiskt det skulle bli med de nya snabbussarna kom det en massa kritik för att vi tog bort bilkörfält och för att avstängningarna skulle stöka till folks vardag. Tidningarna var fulla med negativa rubriker.
Nästa steg blev istället att ta fram två filmer om hur Örebro växer, att fler och fler ska dela på stadens utrymme och att invånarna därför måste hjälpas åt. Men samtidigt som kampanjen skulle lanseras genomförde föreningen Trafikupproret en motkampanj. Så vad hände? Jo, för att blidka örebroarna bestämde regionen och kommunen sig för att involvera dem i projektet med en namntävling. Vad skulle bussarna heta? Men inte heller det blev lyckat.
– Kan ni tänka er vad vi fick in för namnförslag? Det var inte kul.
När det också uppstod ett missförstånd med handlare runt ett av torgen började debatten rasa. Folk undrade om politikerna hade fått hybris och varifrån kom pengarna? Trafikupproret skakade hand med oppositionen i Örebro stad och började samla in namnunderskrifter för en folkomröstning om BRT. Det hela resulterade också i påhopp på enskilda politiker och tjänstepersoner.
– Man tyckte det var skam att projektet hade påbörjats och vi undrade om projektet skulle avbrytas. Men en del var ju redan byggt så vi kände att vi måste göra något och försökte gå ut med positiva budskap, sa Sara Eidevald.
De positiva budskapen var i stil med: ”Är det tråkigt att stå här och vänta? I framtiden kommer de nya snabbussarna gå var fjärde minut.” I somras gjorde man också en attitydundersökning bland örebroarna med frågor om kollektivtrafiken, samhällsutvecklingen, förtroende för politiken med mera.
– Nu efteråt är vi överens om att vi borde ha genomfört en sådan undersökning innan beslutet om BRT fattades. Det hade varit bra för att hitta rätt budskap och tonalitet i kommunikationen.
Framöver kommer regionen och kommunen försöka jobba med specifika budskap riktade till såväl negativa som neutrala och positiva attitydgrupper. Enligt Sara Eidevald har man dragit många lärdomar av kommunikationen hittills.
– En lärdom är att övergripande kommunikation om framtidsvisionen, framtidens stad, har blivit alldeles för flummig för folk. Istället vill de veta om de kommer komma fram till sitt jobb och vilken väg de kan ta till träningen.
Lämna ett svar